巨大的風險:疫情后企業(yè)原有的戰(zhàn)略可能會和新的消費需求無法實現(xiàn)有效連接,從而掉入“刻舟求劍”式的復工復產(chǎn)陷阱。
也就是說:復工、復產(chǎn)不等于復需求。
如果沒有需求,或者說市場需求不足,單純地復工、復產(chǎn),并不能挽救企業(yè)。但是我們也欣喜地看到,有近11%的企業(yè)在疫情后逆勢上揚,這又如何解釋呢?企業(yè)又該如何破解危機呢?
需求其實就像一座冰山,分為兩面:一面是“顯性需求”,就像冰山的上面;另一面是“隱性需求”,就像冰山的下面。
疫情沖擊下,企業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,“冰山上的需求”也會相應萎縮,這是大家都能意識到的結果。但實際上,消費者需求也可能發(fā)生了“漂移”。
一些企業(yè)家總是抱怨,始終“漂移”的消費者越來越難以琢磨。實際上,問題出在企業(yè)而不在消費者,因為“漂移”是相對的,與其說是消費者發(fā)生了“漂移”,不如說企業(yè)僅是在原地踏步。
在這種情況之下,企業(yè)如果采用“刻舟求劍”式的復工復產(chǎn),所付出的努力很可能會“脫靶”。
疫情后,對于企業(yè)家要把握的是“沖擊帶來的變量——市場端、消費端、競爭端”和“隱藏的不變量——品牌對顧客提供了獨特的價值,激發(fā)隱性需求?!?/span>
市場是需要企業(yè)去創(chuàng)造出來的。德魯克說:“創(chuàng)造顧客是企業(yè)的基本職能?!?/span>
所以說,你就是要去鏈接新知識,去挖掘“隱性需求”,讓自己的價值去與顧客“適配”。
事實上,在社會不確定性增加的情況下,會衍生出很多新需求。“隱性需求”的量,要比“顯性需求”大很多。
比如說,2020年新冠疫情發(fā)生后,雅迪發(fā)現(xiàn),隨著全國大多數(shù)地區(qū)復工,消費者出行因擔心公共交通人流密集致感染風險增高,將更傾向于選擇私人化交通工具。
此外,城市較鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口密集度更高,出行需求更旺,而電動兩輪車則能承接城市主流人群的出行需求。為此,雅迪啟動安心出行推廣活動,加強新國標電自產(chǎn)品研發(fā),凸顯電動兩輪車綠色安全價值,致力于撬動原本沒有購買計劃的主流人群,從而積極抓住出行需求的變化進入主流。
這就是挖掘了大變局中的“隱性需求”。
能給企業(yè)的建議是:
建議一:避免在“顯性需求”里陷入“價格血戰(zhàn)”
存量市場確實是在減少,而且是供大于求,這樣的博弈情況下,很容易發(fā)生“價格血戰(zhàn)”。
但是大家一旦要記住,“價格戰(zhàn)”就是“商業(yè)的瘟疫”,它們給企業(yè)帶來的影響,甚至比真實的瘟疫還要嚴重。
這種方式等于“飲鴆止渴”。因為企業(yè)沒有利潤,就無法創(chuàng)新,就無法把控質(zhì)量,更別說做出代表“中國品牌”的產(chǎn)品。
而且,此次調(diào)研中,已經(jīng)有20%多的企業(yè),受到了行業(yè)價格戰(zhàn)的困擾。這一點,十分值得警惕。
企業(yè)大的思維障礙是“等、靠、要”
這個調(diào)研報告中,還有一組數(shù)據(jù)很有意思。
就是當你問公司當務之急的關鍵動作是什么?排名第一的是“維穩(wěn)老客戶”。具體如何去做呢?一般企業(yè)有兩種選擇:
1,在維持老客戶穩(wěn)定的基礎上,盡可能地降低運營成本。
2,按部就班地維持原有計劃,寄希望于“等、靠、要”政府的幫扶政策。
“降低運營成本”是企業(yè)危機自救必須要做的事情。但是很多企業(yè)家仍然堅持原有計劃,不懂得變通,一味地“等疫情自然消退、靠政府政策支持、跟政府要補助”生存,這就顯得十分不可思議。
大家都知道,疫情期間無數(shù)企業(yè)“壓力山大”,尤其是中小企業(yè)。但是他們又不懂得變通之道,所以一些經(jīng)濟學家才會說:“如果你覺得堅持不下去,那就倒掉吧。”
專家對此解釋說:
“不是說不能夠向政府呼吁政策,要扶持,這部分也是必須的。扶助中小企業(yè)也是政府的責任和義務。但是,企業(yè)不能單純的‘等、靠、要’,更應該去主動尋求其他突破口?!?/span>
比如說,中國有一家專注于1-6歲兒童積木的公司叫布魯可:
疫情時候,他們的線下顧客同樣極速下滑。大多數(shù)玩具企業(yè),都“休養(yǎng)生息”了。
但是布魯可發(fā)起了“直送1億積木,關愛白衣天使孩子”的公益活動,成為首個關愛醫(yī)護人員子女的品牌。
他們通過H5裂變,給一線人員的孩子們,送了數(shù)十萬套積木,引發(fā)了大量媒體報道。
通過直播、小程序等一系列自救,布魯可積木逆勢增長。2020年3月,全渠道增長270%,電商同比增長1060%。2020年一季度全渠道增長110%,受到越來越多的顧客認可。
怎么才能不再被動的“等、靠、要”呢?我們給2點建議:
建議二:“輸血”只能保一時,必須學會“自我造血”
我們認為,一味地“等、靠、要”,一味地寄希望于政府幫扶,實際上是戰(zhàn)略上的懶惰。
“短期輸血”固然可以解一時之急,但長期來看,唯有提升自身的“造血”功能,才是改變命運的唯一方式。
不確定的環(huán)境,其實是企業(yè)戰(zhàn)略的一塊“試金石”。首先要改變的,就是自己的思維模式。
建議三:一些“默會知識”,必須尋求外部鏈接
其實,很多老板不是不想轉(zhuǎn)型,不是不想打品牌,也不是不想做新業(yè)務,但總覺得無從下手,覺得力不從心。
所以,很多人一個很深刻的感受就是:眼巴巴看著別人轉(zhuǎn)型,玩得不亦樂乎,自己干著急。
這究竟是為什么?
因為對企業(yè)而言,內(nèi)部資源總是有限的。而且,真正決定企業(yè)差距的,是一些難以模仿的“默會知識”。
什么叫做“默會知識”?
先舉個例子:
比如說,你一年讀了50本書,已經(jīng)很厲害了,但是卻發(fā)現(xiàn)在公司好像沒有什么進步。為什么呢?
因為別人也讀了50本書。
再比如說,以前小孩會背100首詩詞,大家都夸他是神童,現(xiàn)在在央視的《中國詩詞大會》上,七八歲的小孩都能背幾千、上萬首詩。100首詩詞已經(jīng)成為基本的知識了。
所以說,整體的知識都在進步了。
“默會的知識”是什么呢?哲學家波拉尼把知識分為2類:
1,可編碼的知識;
2,不可編碼的知識。
“可編碼的知識”就是有明確流程,可以傳授的知識。但這部分知識,人人都可以獲得。所以,你獲得了之后,只是企業(yè)生存的基本條件。
要想真正形成競爭優(yōu)勢,就要去掌握一些“只可意會不可言傳”的知識。這部分知識不可編碼。
就像一些日本企業(yè)的復雜機械結構,給你圖紙你也做不出來?;蛟S像是一些企業(yè)的引爆互聯(lián)網(wǎng)的玩法,從頭到尾告訴你流程,你也不一定玩得起來。很多東西都是“一學就會,一用就錯”。
要掌握這些知識,企業(yè)要學會借助外腦。
消費者端價值選擇缺失
中國品牌亟需重整戰(zhàn)略
如果說疫情期間,什么東西讓人“魂牽夢縈”,那一定就是——口罩。
沒錯,大家都知道,中國是全球口罩第一大生產(chǎn)國,不僅供應自己,還供應美國、歐洲,供應全世界。
但是,如果讓你突然去問旁邊一個人,口罩有什么品牌?絕大部分人就知道2個牌子——3M和霍尼韋爾。
這兩個牌子都是美國的。
也許一個小小的口罩,我們能夠看出中國品牌的一絲尷尬。
其實如果你用心觀察,會發(fā)現(xiàn)日常生活中,大大小小很多的東西,都是國外品牌。
如果你是男士,你用的剃須刀是?飛利浦、松下、吉列…
如果你是女士,你用的化妝品是?雅詩蘭黛,百雀羚(國產(chǎn)),迪奧,YSL、蘭蔻…
如果你是辦公一族,你用的杯子是?虎牌、象印、膳魔師…
這些日常生活中的用品,也都不是十分特別的高技術產(chǎn)品,但是你會發(fā)現(xiàn),中國品牌仍然所占席位不多。
據(jù)調(diào)研統(tǒng)計,有80%的人認為,現(xiàn)在中國經(jīng)濟實力增強了,中國品牌的影響力也上升了。大部分人認為這種趨勢是因為中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務,有所提高。中國人有了文化自信,也有出現(xiàn)一些“國潮熱”等因素。
然而,也有一個令人十分扎心的事實——有近60%的受訪者認為,“價格優(yōu)勢”依然是選擇中國品牌的首要因素。
大國制造,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20年,中國品牌仍未能跳出“性價比陷阱”。
這個話說的直白一點,買國貨的理由依然是,因為便宜,質(zhì)量也還湊合吧。
專家認為:“當下的中國不缺制造出優(yōu)秀產(chǎn)品,也不缺優(yōu)秀的企業(yè),缺乏的是能將中國品牌注入到世界版圖競爭中的戰(zhàn)略武器——將品牌價值真正植入消費者認知中。”
什么意思呢,就是大部分中國企業(yè)不懂、或者是忽略了創(chuàng)建品牌的獨特價值,很多工廠成了別人的OEM。
調(diào)研中也發(fā)現(xiàn),當下中國品牌面臨了3大挑戰(zhàn):
1,如何打造高端中國品牌;
2,如何應對國際競爭;
3,老品牌如何抓住年輕消費群體
建議四:不是說“高價”就等于“高端”
很多企業(yè)對于“高端”的理解上也存在誤區(qū)。
不是說你把價格提高了,就成了“高端”了。你單純的提價格,你賣不出去,反而企業(yè)“死得更快”。
什么叫“高端”?真正的“高端”是指,品牌在消費者認知層面上,牢牢占據(jù)了他的某種感覺,從而實現(xiàn)了品牌溢價能力。
舉幾個例子:特斯拉的感覺就是技術極致,LV的感覺是高貴奢華,香奈兒的感覺是浪漫情調(diào),SONY的感覺是產(chǎn)品主義,三聯(lián)出版社的感覺是人文情懷,依云礦泉水是一種純凈。
高端的感覺不僅僅局限于高科技產(chǎn)品。比如,在大家印象中,零食好像跟高端不沾邊。但是,良品鋪子就是在這一個品類中,成功打造一個高端品牌。
建議五:品牌建設的地點在“人心”
很多企業(yè)家認為,品牌建設就是找媒體做做廣告,喊個口號,這些都是品牌部的事。
我們認為這個觀點——大錯特錯!
實際上,品牌是一個企業(yè)內(nèi)部、外部的整體表現(xiàn),是全公司的戰(zhàn)略事情。
我們認為,品牌建設的重點在于“人心”,打造品牌,就是要洞察并挖掘消費者的“隱性需求”,給消費者提供一個除了價格之外的選擇標準。
你有沒有想過,幾乎同樣的珠寶,裝在蒂芙尼的盒子里,價格就可以貴20%。拜耳醫(yī)藥的阿司匹林,跟其他的阿司匹林成分完全一樣,但卻可以定價2倍。
這是為什么?
這個其實就是巴菲特的“護城河”理論。巴菲特曾經(jīng)講過一個喜詩糖果的例子:
他每年12月26日,都要給巧克力漲價,他不擔心你不買,因為只有你選擇喜詩糖果的巧克力禮盒給你女朋友,她才會親你一口。
要是你去買了一個廉價品牌的,那你可就要憑實力單身了。
所以說,企業(yè)要學會用品牌這個“虎符”,去調(diào)動內(nèi)外資源,去形成戰(zhàn)略護航能力。
于此,才有機會與國外品牌競爭,才能實現(xiàn)集體覺醒和崛起。